Brave New Perspective
Schuhe zu verkaufen, scheint ein Leichtes zu sein. Denn Schuhe braucht jeder, außer man hat das Glück, irgendwo an der Küste Hawaiis zu wohnen oder an einem der anderen warmsandigen Strände dieser Welt, wo man 365 Tage im Jahr barfuß läuft. In unseren Breitengraden sind Schuhe nach der Maslowschen Bedürfnishierarchie ein Basic Need, also etwas, das wir unbedingt brauchen, um zu existieren. Das klingt doch nach guten Voraussetzungen für eine Schuhmarke. Wenn man dann wie Paul Green ausschließlich Schuhe für Frauen macht, hat man schon mal eine relativ klar definierte Zielgruppe.
Doch wir wissen auch, dass es nicht (mehr) so einfach ist. Dass wir ein Produkt nicht nur deshalb konsumieren, weil es ist, was es ist oder kann, sondern vielmehr als Antwort darauf, wer wir sind und wie wir die Welt sehen. Menschen wollen nicht einfach Produkte kaufen, sie wollen solche, in denen sie sich selbst wiederfinden. Das gilt auch für die Kundinnen von Paul Green.
Doch Paul Green geht es gut. Ein bekannter Name im deutschsprachigen Raum. Ein gutes Unternehmen mit einem guten Produkt, das seit jeher Wert auf Nachhaltigkeit in all seiner Vielfalt legt. Und das, wie die positiven Rezensionen zufriedener Kundinnen zeigen, schon immer ein loyaler Begleiter war. Wer einmal Paul Green trägt, möchte nichts anderes mehr tragen, meinen bestehende Kundinnen.
Und doch ist die Marke gefühlt in die Jahre gekommen. Auch sie spürt die Herausforderungen einer immer schnelllebiger und digitaler werdenden Welt. Vermisst eine entsprechend junge, digitale Zielgruppe. Zudem ist der Markt dicht besiedelt, Schuhmarken und -händler gibt es wie Sand am Meer, um das oben erwähnte Bild nochmals zu strapazieren. Ein neuer Schuh ist für Frau nur wenige Klicks bzw. Schritte entfernt. Der Wettbewerb ist stark – mittlerweile auch in der nachhaltigen Schuhproduktion.
Darum war die Aufgabenstellung an uns, an der Marke zu arbeiten. Ihre Grundfeste dem Zeitgeist gegenüberzustellen und strategisch wie im Design nachzujustieren. Das klare Ziel: ansprechend für eine jüngere Käuferinnenschicht zu sein, digitaler zu werden und an der Resonanzfähigkeit der Marke und somit auch an ihrer Zukunftsfähigkeit zu arbeiten.
Produkt > Mensch
Die Ausgangslage für die Strategieentwicklung war klar. Paul Green macht Schuhe. Für Frauen – und sonst niemanden. Und das schon seit immer. Doch auch wenn die Frau und was sie bewegt immer integral fürs Tun war, hat sie es nie aus dem Hintergrund heraus geschafft. Sie verschwand zwischen Stil, Handwerk und Produktattributen. Und in der Kommunikation sah man selten mehr von ihr als ihre Waden. Der Schuh war die Marke. Die Marke war der Schuh. Und die Möglichkeiten, Wert zu generieren, somit begrenzt.
Darum war die Zeit reif für einen Perspektivenwechsel: Den Menschen hinter dem Produkt hervorzuholen, die ganze Frau zu zeigen – in all ihrer Vielfalt.
Gemäß dem Kulturanthropologen und Strategen Simon Sinek gib es zwei Möglichkeiten, Menschen zu bewegen: sie zu manipulieren oder zu inspirieren. Zweites ist klar der Weg, um langfristige Beziehungen mit seinen Kundinnen aufzubauen. Und auch wenn es logisch und einfach scheint, ist es oft der mutigere Schritt. Denn das bedingt, sich als Unternehmen wirklich mit seiner Zielgruppe und ihren Bedürfnissen auseinanderzusetzen. Dieses Verständnis erst ist der Kern wirklich guter Markenkommunikation und somit die Basis ihrer Zukunftsfähigkeit und ihres Wachstums.
Mensch > Produkt
Jede Frau ist anders, lebt eine andere Art von Weiblichkeit durch ihr Handeln, ihr Tun und ihr Aussehen. Schuhe tragen maßgeblich dazu bei. Sie definieren den Stand. Die Haltung. Die Art, wie wir gehen. Sie stehen für Bodenhaftung und Leichtigkeit gleichermaßen. Sie haben die Kraft, ein Outfit zu komplettieren oder eine gänzlich andere Geschichte zu erzählen.
Im Zuge der Repositionierung wurde ein Leitbild entwickelt, das dieser Vielfalt gerecht wird. Das Platz für all die unterschiedlichen Formen von Weiblichkeit lässt und verspricht, Frauen zu begleiten, egal auf welchem Weg. Ihre Geschichte, ihre Version, zu erzählen. Schuhe zu machen, die sie ein Stück weit tragen. Nicht, um einfach nur getragen zu werden. Ein Verständnis der Zielgruppe, das Paul Green als Marke beziehungsfähig macht und es ermöglicht, sich als Kundin und Frau wiederzufinden.
Und dazu gehört eben auch Respekt gegenüber der Umwelt. Schuhe sind per se nicht nachhaltig. Es braucht eben jenen Ansatz, der von Paul Green seit jeher gelebt wird, dass Nachhaltigkeit über das Alltagsverständnis der Branche hinaus gedacht werden muss. Sie ist nicht der eine USP, sondern steckt in vielen kleinen Details, die gemeinsam groß werden. Schuhe von Paul Green zu kaufen, meint immer auch Haltung zu kaufen. Sie erzählen eine Geschichte von Respekt und Leichtigkeit – gegenüber der Frau und der Umwelt.
Dafür haben wir den Begleiter als Archetyp gewählt. Begleiter-Marken gehen mit ihren Kundinnen ein Stück des Weges gemeinsam. Weisend voran, auf Augenhöhe nebeneinander, versichernd hintan. Stets gemeinsam – denn so geht es leichter für beide.
Wir haben eine Marke mit viel Empathie und Sinn für die Wirklichkeit geformt. Die keine Ideale aufzeigt, sondern es ermöglicht, sich in ihr wiederzufinden. Indem sie sich mit ihren Kundinnen gleichstellt und ein starkes Gefühl der Zugehörigkeit fördert. Eine Marke, die von Flexibilität und Beweglichkeit in unterschiedlichen Lebenssituationen erzählt. Die das Selbstbewusstsein der Frau unterstützt, indem sie ihr das Gefühl vermittelt, richtig im Leben und gut verankert zu sein. Die Begeisterung im Alltäglichen findet und Nachhaltigkeit mit Leichtigkeit, ohne Dogmen, Zeigefinger und Barrieren lebt. Niemals abgehoben, aber anspruchsvoll. Niemals marktschreierisch, dafür humorvoll.
Mein Schuh. Mein Weg.
Der Claim nimmt die Perspektive der Frau, nicht des Unternehmens, ein. Bringt genau das oben beschriebene auf den Punkt – Paul Green hat den Anspruch, Frauen auf ihrem (Lebens)Weg zu begleiten. All ihre Facetten, ihre individuelle Interpretation von Weiblichkeit zu zelebrieren. Schuhe für Frauen zu machen, die weitergehen.
Konkret bedeutete das, dass der Markenkern künftig auf drei Attributen beruht: Respekt. Leichtigkeit. Weiblichkeit. Sie definieren Haltung, Tun und Ästhetik der Marke. Finden sich nicht nur in den Produkten, sondern auch in Tonalität, Bildsprache und Design wieder.
Im Design war der Zugang derselbe wie in der Strategie: stärken, was da ist, die Perspektive ändern und kleine Feinschliffe vornehmen.
So blieb das Logo zwar unverändert, der neue Layoutraster und eine neue Typografie machen die Visual Identity jedoch zeitgeistiger und besser geeignet für die digitale Welt. Auch der Basis-Farbcode blieb derselbe, da Paul Green seit jeher grün ist. Das vorsichtige Drehen an den Farbreglern und das Ergänzen eines selbstbewussten Neongrüns rückt die Marke geschickt ins Jetzt. Komplementiert von einem zarten Grün und Naturton haben wir einen starken Baukasten für den POS und die digitale Welt geschaffen.
Für die Kommunikation eröffnet die Repositionierung eine wunderbare Bandbreite, in deren Zentrum die Frau und die Nachhaltigkeit gemeinsam und mit all ihren Facetten stehen. Inhalte, die so vielfältig sind wie wir Frauen und welche über unterschiedlichste Berührungspunkte der Marke hinweg (analog wie digital) erzählt werden können.
Und so liegt die Zukunft von Paul Green in dem, was immer schon da war: der Frau und der Nachhaltigkeit. Paul Green ist überzeugt, dass es allen Kundinnen nur dann gut geht, wenn es auch unserer Umwelt gut geht. Das eine bedingt das andere. Wir bei moodley sehen das genauso.
Do good and be nice to people – yes it’s that simple. But just so significant.
