Markenarchitektur
In Zeiten von Wachstum, Diversifikation oder Expansion werden Markenportfolios immer umfangreicher, komplexer und kleinteiliger. Denn Unternehmen sind dynamisch und werden sich immer weiterentwickeln. Sie werden wachsen, ihren Fokus verändern, neue Richtungen einschlagen. Das ist die unternehmerische Realität.
Mit diesen Veränderungen gehen auch Veränderungen im Markenportfolio einher. Neue Produkte werden eingeführt, neue Märkte erschlossen oder bestehende Marken anderer Unternehmen übernommen und in das eigene Markensystem integriert. Hier ein bisschen Marke, da ein bisschen Marke. Gedanken darüber, wie diese Erweiterungen, Eingliederungen und Neuschaffungen in Bezug auf die restlichen Marken umgesetzt werden sollten, gibt es oftmals nicht. Dafür finden Veränderungen manchmal zu schnell, zu unvorhersehbar statt. Über die Zeit entstehen daraus hochkomplexe und undurchsichtige Markenstrukturen, die nicht nur intern, sondern auch extern für Verwirrung sorgen.
Diese Komplexität birgt jedoch auch nicht zu vernachlässigende Risiken, die weit über ein schwer verständliches und kompliziertes Markenportfolio hinausgehen. Schlecht strukturierte Portfolios sind im besten Fall einfach ineffizient und kostspielig, können im schlimmsten Fall jedoch auch dazu führen, dass sich die eigenen Marken gegenseitig kannibalisieren, man weiteren Wachstum verhindert und so große Verluste verursacht werden. Außerdem erschwert Unklarheit die Identifikation der Mitarbeiter*innen mit der Marke oder dem Unternehmen und kann so zu einer geringeren Loyalität führen.
Ohne Struktur keine Klarheit.
In der Markenarchitektur geht es darum, Ordnung zu schaffen. Man gestaltet eine organisierende hierarchische Struktur, die die Beziehungen von den einzelnen Marken eines Unternehmens zueinander festlegt. Sie regelt, wie sich die Marken ähneln oder voneinander unterscheiden. Ob sie sich nahestehen, um voneinander zu profitieren oder ob sie voneinander unabhängig sind, um sich gegenseitig nicht zu schwächen. Sie bietet die nötige Ordnung für erfolgreiche Erweiterungen, Umstrukturierungen und Schärfungen.
Dabei geht es nicht allein um die optische oder gestalterische Ähnlichkeit – also Logo und Design – der einzelnen Marken oder Produkte, sondern um den Gesamtauftritt. Es geht um die Identität der Marken, die Brand Story, Markenwerte und -persönlichkeit. Und es geht nicht nur um die Beziehung zwischen der Unternehmens- oder Dachmarke und den Submarken, sondern auch um die Beziehung der einzelnen Submarken zueinander.
One solution fits all?
Für mehr Klarheit gibt es in der Theorie einige bekannte und eingängige Modelle, die einfache Lösungen für komplexe Markenportfolios versprechen. Doch starre Modelle lassen sich schwer auf dynamische Unternehmen anwenden. In der Praxis braucht es daher meistens mehr als simple One-Size-Fits-All Lösungen. So kommen oft Hybrid-Modelle zum Einsatz, wobei Teile verschiedener Modelle kombiniert und einzelne Beziehungen hervorgehoben oder abgeschwächt werden.
Die Frage ist: Wie findet man was man braucht?
Um die richtige Lösung zu finden, können folgende Fragen einen ersten Impuls geben:
Was haben die Marken gemeinsam und was unterscheidet sie? Lassen sich die Marken miteinander verbinden oder sind die Unterschiede zu groß?
Können sie gegenseitig von mehr Nähe profitieren oder wird eine Marke (oder mehrere) durch eine Bündelung verwässert?
Strebt man in der Markenstrategie Beständigkeit und Vertrauen an oder ist der Spirit und der Innovationsgeist der einzelnen Marke stärker?
Sind die Marken in der Wertigkeit ähnlich oder befinden sie sich in ganz anderen Preissegmenten?
Kurz gesagt kann die Gestaltung der Markenarchitektur auch als Verhandlung zwischen Dominanz und Eigenständigkeit verstanden werden. Zwischen funktionalen und emotionalen Argumenten entscheidet man, wie einzelne Marken in Bezug auf die anderen auftreten. Die Außenwahrnehmung darf man dabei jedoch nie außer Acht lassen, denn den Konsumentinnen und Konsumenten Orientierung zu geben ist und bleibt eine essentielle Funktion einer Marke.
Mit viel Fingerspitzengefühl und einem tiefen Verständnis der Dachmarke sowie der verschiedenen Submarken, gelingt es, die ideale Lösung zu finden. Denn die richtige Markenarchitektur sorgt für Klarheit und Fokus in der Organisation und eröffnet Möglichkeiten für neuen Wachstum und langfristigen strategischen Erfolg.
