Mobilität: Von Ownership zu Usership
Die gesamte Automobilindustrie ist auf dem Geschäftsmodell des Eigentums aufgebaut, so wie es auch die Musikindustrie war. Was die Autoindustrie von der Musikindustrie lernen kann.
Die Art und Weise, wie sich die Mobilität in den letzten zehn Jahren verändert hat, ist einerseits radikal, andererseits fühlt es sich bereits ganz natürlich an. Die Autoindustrie hat ihren Schwerpunkt von der Treibstoff- auf die Elektroindustrie verlagert, private Personenbeförderung hat sich zu einem Online-Plattform-Business entwickelt, und Micro Scooter oder Leihfahrräder sind an jeder Ecke zu finden. Auf Knopfdruck erhält der*die Nutzer*in Zugang zu genau der Art von Mobilität, die er*sie zum jeweiligen Zeitpunkt braucht.
Benutzer*innen oder Besitzer*innen, das ist hier die Frage.
Die Menschen sind mehr und mehr daran gewöhnt, nicht mehr das gesamte Spektrum an Fahrzeugen zu besitzen, was zu einer Verschiebung von "Besitz" zu "Nutzen" geführt hat. Aber ist die bloße Nutzung von Gegenständen tatsächlich etwas, das die Menschen bevorzugen, oder sind es eher wirtschaftliche Probleme, die sie dazu zwingen, Benutzer*innen statt Besitzer*innen zu sein? Meine Gedanken zu diesem Thema sollen keine Antworten geben, sondern vielmehr einen Blick auf die verschiedenen Faktoren werfen, die diese Veränderung beeinflusst haben könnten, mit Fokus auf der Mobilität.
Ganz allgemein formuliert, ist Eigentümerschaft der Zustand des Eigentums an etwas – Land, das darauf stehende Haus, das in der Garage geparkte Auto oder die Fahrräder vor der Haustür. Besitz kann eine persönliche Lebensleistung sein und subjektiv keinen Geld- oder Warenwert haben. Das gegensätzliche Extrem ist das an seinem Wert gemessene Eigentum, dessen Anschaffung das unromantische Ziel verfolgt, ein monetäres Vermögen anzuhäufen oder es gegen Geld (Miete, Pacht usw.) mit anderen zu teilen.
Neue Bedürfnisse erfordern neue Perspektiven der Mobilität.
Perspektivenwechsel: Im Hier und Jetzt werden nur noch sehr wenige Musik-CDs gekauft. Stattdessen streamt man und kennt manchmal noch nicht einmal mehr den Titel des Liedes, des Albums oder sogar den Namen des Interpreten. Das mobile Gerät, auf dem die gestreamte Musik angehört wird, steht sehr wahrscheinlich noch im Eigentum der Telefongesellschaft, mit der man einen 24-Monats-Vertrag hat.
Tatsächlich durchläuft die Mobilität einen ähnlichen Wandel, wie wir ihn bereits aus der Musikindustrie kennen. Das Design des Geschäftsmodells eines ganzen Industriezweiges ist gezwungen, sich zu ändern, weil sich Mobilität mehr und mehr in einen On-Demand-Dienst verwandelt, bei dem die Nutzung und nicht das Eigentum im Vordergrund steht.
Das bedeutet nicht, dass die Autoindustrie keine Autos mehr produzieren wird. Es bedeutet vielmehr, dass sich der Zweck des Autos selbst für verschiedene Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen ändern wird. Es gibt diejenigen, die immer noch Fans davon sind, in LPs zu investieren – der Besitz eines Albums ist für sie ein wichtiges Symbol, weil er zugleich Teil ihres Status und ihrer Identität ist. Aber es gibt auch Menschen, die Besitz keinen Wert beimessen, sondern die Bedeutung der Nutzung erkennen und sich auf die Momenterfahrung konzentrieren.
Der*Die Nutzer*in im Mittelpunkt.
Gegenwärtig legt die Automobilindustrie ihren Fokus auf einen KPI, der im Hinblick auf zukünftiges Wachstum nicht stabil ist, wobei die bereits erwähnte Transformation im Auge behalten wird. Die Produktion oder Lieferung eines Autos wird für die meisten Marken bedeutungslos werden, so wie die Menge der verkauften U2-Alben für die Musikindustrie irrelevant wurde.
Für die Automobilindustrie wird es wichtig sein, ihren Erfolg zusätzlich auf qualitativen KPIs mit den Nutzer*innen im Vordergrund aufzubauen, die nicht aus der Fertigungslinie oder dem Handschlag nach einem erfolgreichen Abschluss resultieren.
Neue nutzerzentrierte Kennzahlen werden es der Automobilindustrie ermöglichen, zusätzliche Geschäftsmodelle, Dienstleistungen und Add-ons zu entwickeln, um mit einer sich radikal wandelnden Industrie, deren Schwerpunkt von der Eigentümerschaft zur Nutzerschaft umgestaltet werden muss, auf dem neuesten Stand zu bleiben.
