Transforming industry
of powerful B2B brands
Wie Marke Orientierung schafft – und was das Geheimnis erfolgreicher Marken im B2B-Bereich ist.
Wenn sich alles gleicht, woran erinnern wir uns dann? In einer Zeit, in der Produkte technisch oft identisch sind und Innovation zur Grundvoraussetzung geworden ist, wird Marke zum entscheidenden Differenzierungsfaktor. Besonders im Industrie- und B2B-Bereich, wo Unternehmen mit Fachkräftemangel, globalem Preisdruck und wachsender Komplexität kämpfen, reicht es nicht mehr, nur gute Produkte zu liefern. Es braucht eine klare Haltung, emotionale Relevanz und strategisch geführte Markenidentitäten.
Patrick Greimel und Stephan Rein, Strategy Leads bei moodley, erklären im Interview mit Pia Kammerlander wie industrielle Marken mutiger, inspirierender und zukunftsfähiger kommunizieren können – um sich nicht nur abzuheben, sondern langfristig zu wachsen.
„B2B-Strategien, die Emotionen adressieren, sind etwa 7-mal effektiver als rationale Botschaften, wenn es um die langfristige Steigerung von Verkäufen geht.“
– Les Binet & Peter Field
Inmitten multipler Herausforderungen zeigt sich das wahre Potenzial der Branche: Viele Industriebetriebe sind technologisch führend, nachhaltig aufgestellt und bemerkenswert anpassungsfähig. Während andere Wirtschaftszweige noch von Transformation sprechen, setzen viele Industrieunternehmen längst Maßstäbe. Das gängige Bild – grau, schwerfällig, rückständig – ist überholt. Es wird Zeit, dass auch die Markenkommunikation diesen Wandel sichtbar macht. Denn Industrie ist so viel mehr als die sprichwörtlichen rauchenden Schornsteine und genau das muss erzählt werden.
Warum tun sich gerade Industrieunternehmen mit dem Thema Marke so schwer?
Trotz aller Fortschritte wirken viele Markenstrategien im Industriebereich oft erstaunlich blass. War einst technologische Exzellenz genug, um sich zu differenzieren, so ist sie heutzutage mehr Voraussetzung als Alleinstellungsmerkmal. Das Denken, dass reine Ingenieurskunst überzeugt, ist dennoch tief verankert. Dabei wissen wir längst: Der Homo Oeconomicus, im Sinne eines perfekt rational handelnden Menschen existiert schlichtweg nicht und auch im Business werden Entscheidungen emotional getroffen.
„In dem Moment, wo Preis und Leistung vergleichbar sind, spielt die Marke die wichtigste Rolle. Letztendlich basiert jede Kaufentscheidung, auch bei großen Anschaffungen, auf einem subjektiven Bauchgefühl.“
– Stephan Rein
Eine gute Analogie liefert hierfür das Spiel „Super Mario“: Mario muss Hindernisse und Gegenspieler überwinden, wobei ihm Power-Ups wie Pilze oder Feuerblumen helfen. Viele Unternehmen bewerben ihre „Feuerblume“, also das Feature. Doch Mario will in erster Linie kein Feature, er möchte das Problem lösen, das ihn daran hindert, sein Ziel zu erreichen: Seine Prinzessin zu retten. Erfolgreiches Industrie-Branding fokussiert demnach nicht das Produkt selbst, sondern die transformative Wirkung, die es für den Kunden entfaltet.
Wie wird aus Technik eine Story, die Menschen berührt?
Inspiration und Emotionalisierung beginnt mit einer starken, universellen Geschichte – nicht mit Zielgruppensegmenten. Es geht um archetypische Erzählungen, wie sie Märchen, Mythen oder große Filme nutzen. Geschichten, die berühren, verbinden und Vertrauen aufbauen.
„Beziehungen entstehen, wenn wir uns erzählen, wer wir sind, woher wir kommen, wohin wir möchten und was uns wichtig ist – und das am besten in einer interessanten und überraschenden Art.“
– Patrick Greimel
Emotionalisierung bedeutet jedoch nicht, bunte Bilder oder warme Worte zu platzieren. Es geht darum, den Kern eines Unternehmens sichtbar zu machen – seine Herkunft, seine Haltung, die Menschen dahinter. Noch bevor ein konkreter Kaufimpuls entsteht, entscheidet sich, ob eine Marke Vertrauen aufbauen kann. Eine starke Markengeschichte schafft genau dieses Fundament: Sie bereitet den Boden für jede spätere Verkaufsentscheidung und hebt das Unternehmen ins sogenannte Relevant Set, also der ausgewählten Gruppe von interessanten Anbietern.
Um dieses Vertrauen zu gewinnen, braucht es gelebte Unternehmenswerte, die Orientierung geben. Werte wirken wie ein „Betriebssystem“, das kollektives Verhalten motiviert und gemeinsame Prinzipien definiert: Was ist uns wichtig? Wie arbeiten wir? Wie lösen wir Probleme? Die besten Marken verankern sich im Kopf, weil sie mehr erzählen als nur "Was", sondern auch "Warum".
Was steht der Markenbildung im B2B im Weg?
Die größte Herausforderung ist meist der erste Schritt. Es braucht Mut sich mit der eigenen Identität zu beschäftigen und etwas zu verändern. Zusätzlich wird Markenarbeit oftmals noch als „Werbeausgabe“ und Kostenstelle angesehen und nicht als strategische Investition in die Zukunft eines Unternehmens.
„Brand Power ist im B2B-Bereich eine noch häufig unterschätzte Kraft.“
– Patrick Greimel
Was gebraucht wird ist ein kluges Zusammenspiel aus Emotion und Ratio: Emotion schafft Bekanntheit, Nähe und Sichtbarkeit, lange bevor ein konkreter Bedarf entsteht. Rationalität gibt Sicherheit, liefert konkrete, funktionale Argumente und löst im entscheidenden Moment den Kaufimpuls aus. Nur wer beides kombiniert, kann inspirieren und dabei technisch glaubwürdig sein.
Worauf müssen Industrieunternehmen nun zukünftig achten?
Moderne Markenführung muss agiler, adaptiver und dennoch konsistent sein. In unserer dynamischen Welt kann sich die Unternehmensstrategie häufiger verändern – die Marke muss dem folgen können. Gleichzeitig ist in solchen Zeiten das Bedürfnis nach einem stabilen Nordstern, nach beständigen Werten und einem grundlegenden Wertversprechens groß. Die Marken der Zukunft verbinden also Orientierung und Flexibilität und bleiben dabei authentisch.
„Es gilt, den Gap aus historischer Entwicklung eines Unternehmens und den globalen Veränderungen mit Hilfe von strategischer Analyse, Positionierung und kreativer Markenentwicklung zu schließen.“
– Stephan Rein
Authentizität wird zum zentralen Erfolgsfaktor. Nicht laut, nicht werblich. Sondern spürbar. Gelebt. Echt. Wer heute eine starke Marke sein will, muss Haltung beweisen – intern wie extern.
Wird B2B nun also das neue B2C?
Nicht ganz. Aber: hinter jeder Kaufentscheidung, hinter jedem Einkauf, steckt ein Mensch. Und dieser Mensch denkt, fühlt, zweifelt und vertraut. Entscheidungen im B2B folgen denselben emotionalen Mustern wie im B2C, nur mit anderer Sprache und anderen Parametern. Gute Markenarbeit erkennt das und denkt vom Menschen aus. Am Ende geht es nicht um B2B oder B2C, sondern um Human to Human.
In einer Welt der technischen Gleichheit gewinnt, wer Haltung zeigt.
Industrieunternehmen stehen vor gewaltigen Herausforderungen – und unglaublichen Chancen. Wer es schafft, seine Identität sichtbar zu machen, emotionale Relevanz zu erzeugen und strategische Markenführung als Führungsaufgabe zu begreifen, wird sich im Markt nicht nur behaupten, sondern ihn dauerhaft prägen.
