Purpose-driven Branding und soziale Organisationen
Während die meisten Marken alles dafür tun, sich mit einem glaubwürdigen Purpose zu positionieren, zögern viele Non-Profit-Organisationen, ihre gesellschaftliche Relevanz und Sinnhaftigkeit als Teil der Markenstrategie zu nutzen. Dabei bietet sich ein Purpose-driven Branding gerade für gemeinnützige Organisationen an, denn die Frage nach ihrer Daseinsberechtigung beantworten sie in der Regel allein durch ihr Tun.
Die Entwicklung einer Non-Profit-Marke erfordert zweifelsohne eine sorgfältige Hand, aber mit dem richtigen Branding-Ansatz kann man die Aufmerksamkeit auf ihr soziales Anliegen und ihre Authentizität lenken und so noch viel mehr Menschen dazu bewegen, sie zu unterstützen.
Helfen, Vorurteile zu sprengen
Wie kann Branding einem Sozialunternehmen helfen?
Branding und Design sind besonders effektiv, wenn es darum geht, stereotypes Denken aufzubrechen und unsere Wahrnehmung zu verändern. Mit einem gelungenen Branding kann man eine Organisation in einen neuen Kontext stellen, unvoreingenommene Assoziationen schaffen, indem man untypische visuelle Codes verwendet oder die Markenstory auf eine neue, überraschende Weise erzählt.
Wie die meisten Unternehmen befinden sich auch soziale Organisationen in einem Wettbewerbsumfeld. Sie konkurrieren um Finanzmittel, Sponsoring, Bekanntheit, Talente und (wie alle anderen Marken auch) um Mind-Space. Sich für etwas Sinnvolles einzusetzen – und dieses klar und authentisch zu kommunizieren – ist unserer Meinung nach der beste Weg, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Besonderheiten der Markenführung
von sozialen Unternehmen
Die Markenentwicklung für soziale Unternehmen weist ein paar spezifische Unterschiede im Vergleich zu kommerziellen Marken auf, die einen Blick wert sind:
Von Haus aus authentisch: Das übergeordnete "Warum" ist im Vergleich zu kommerziellen Marken normalerweise leicht zu erkennen und zu formulieren. Authentizität und Konsistenz der Botschaft sind auch nicht so ein Problem wie im privaten Sektor, da die Mitarbeiter*innen oft von vornherein voller Engagement für eine Sache sind und nicht viel Überzeugungsarbeit brauchen, um aktive Botschafter zu werden.
Kostensensibel: Viele Menschen in sozialen Organisationen stehen Ausgaben für ein Branding eher kritisch gegenüber, da das Budget auch für die soziale Sache selbst verwendet werden könnte. Das ist natürlich ein heikles Thema, jedoch sind eine klar kommunizierte „Daseinsberechtigung“ und ein zeitgemäßes, attraktives Design wichtige Teile einer professionell agierenden Organisation, weil sie Orientierung schaffen und Vertrauen stiften.
Viel Leidenschaft: Das Maß an Idealismus und Engagement ist in sozialen Organisationen oft sehr hoch. Um sicherzustellen, dass die Sorgen der Mitarbeiter*innen gehört und sie gut informiert werden, muss zusätzlich Zeit und Mühe eingeplant werden.
Integrität im Vordergrund. Der entwickelte Branding-Ansatz darf die Werte oder die Integrität der Organisation, die oft im Blickpunkt der Öffentlichkeit steht, keinesfalls in Frage stellen.
moodley Fallbeispiel:
LebensGroß – Inklusion groß denken
Ausgangspunkt dieses Projektbeispiels ist eine soziale Organisation, die in der Steiermark, in Österreich, tätig ist. Zu Projektbeginn 2020 hieß sie noch „Lebenshilfen Soziale Dienste“. Die Organisation bietet Dienstleistungen für benachteiligte Menschen an, darunter auch, aber nicht nur, für Menschen mit Behinderungen. Insbesondere der Name spiegelte weder die aktuelle Situation noch die zukünftigen Ziele wider, sondern implizierte eher einen paternalistischen und rein dienstleistungsorientierten, wenn auch potentialorientierten Ansatz.
Die Organisation selbst hatte sich im Laufe der Zeit vom Betrieb stationärer Einrichtungen für Menschen mit Behinderungen zu einem Vorreiter in Sachen sozialer Innovation gewandelt, wobei die Inklusion das oberste Ziel war. Ihr Dienstleistungsangebot war erheblich gewachsen und umfasste beispielsweise Beschäftigungsprogramme, Sportwettbewerbe und sogar die Gründung unabhängiger Unternehmen wie Cafés und Waschsalons. Diese Dienste boten Möglichkeiten für ein breiteres Publikum als zuvor, einschließlich Jugendlicher, Migrant*innen oder Langzeitarbeitsloser. Allerdings fühlten sich diese Menschen durch den Namen und das Image der Organisation oft nicht angesprochen.
Im Rahmen des Markenprojekts ging es also darum, die Wahrnehmung zu ändern, um dem gerecht zu werden, wofür die Organisation nun stand.
Die größere Geschichte
Im Mittelpunkt der ausgearbeiteten Positionierung steht die Überzeugung, dass jede*r die Chance haben sollte, ihr*sein Leben voll auszuschöpfen. Diesen Purpose haben wir mit "das Leben groß denken" übersetzt. Wir haben herausgefiltert, dass es bei den „Lebenshilfen“ weniger um die Hilfe selbst als vielmehr um das Erkennen von Potenzialen und die Förderung der individuellen Entwicklung ging. Diese Einsicht ermöglichte es den „Lebenshilfen“, ihre Teilnehmer*innen als Menschen mit einem gemeinsamen Wunsch nach Selbstverwirklichung, Herausforderung und Zugehörigkeit zu betrachten.
Als wir uns das Erbe der Organisation ansahen, stellten wir fest, dass sie in ihrer Arbeit für Menschen mit Benachteiligungen und in ihrem Bemühen, das Thema Inklusion auf die politische Agenda zu setzen, stets Pionierarbeit geleistet hatte. Wir sahen eine optimistische, lebendige und ehrgeizige Marke.
Ein Name mit Purpose
Der Prozess machte deutlich, dass ein neuer Name notwendig war. Für eine Organisation, die über 60 Jahre alt ist, stellte dies einen großen und emotionalen Schritt dar. Aber es war ein Schritt, der sich als sehr motivierend erwies und neue, kreative Energie in der Organisation freisetzte. Im Juni 2023 führte die Organisation den neuen Namen ein, den wir für sie entwickelt hatten: LebensGroß.
Design follows Character
Der nächste Schritt im Projekt bestand darin, das visuelle Markendesign im Einklang mit der Positionierung aufzufrischen und eine verbale Identität zu entwickeln, die dem optimistischen und ehrgeizigen Ton entspricht, den wir zum Ausdruck bringen wollten.
Der Gedanke der Inklusion wird durch die Verwendung eines farbenfrohen und sehr flexiblen Illustrationsstils ausgedrückt.
Mit dem Stil der Fotografie wollten wir eine andere Sichtweise auf benachteiligte Menschen erreichen, die die Normalität unterstreicht und ihre Lebensweise positiv und erstrebenswert darstellt.
Die Marke LebensGroß wurde im Juni 2023 eingeführt. Letztendlich fühlte es sich eher wie ein intuitiver Schritt an, da die Organisation bereits die Idee von "das Leben groß denken" verkörperte. Die Einführung wurde von dem großartigen internen Team von LebensGroß auf höchst professionelle Weise durchgeführt. Es war ein wahres Vergnügen, mit ihm zu arbeiten!
Schauen Sie mal rein: www.lebensgross.at
moodley Services für LebensGroß
Brand Insights
Positionierung der Marke
Namensgebung
Verbale und visuelle Identität
Markenarchitektur
Brand Engagement-Programm
Strategie: Kirsten Ives, Johanna Wohlrab
Design: Natascha Triebl, Christian Leban, Sabine Kernbichler
Illustrationen: Elisabeth Krischner
Projektmanagement: Milena Kropiunik
